چه مشکلات اساسی منجر به بروز روابط عمومی ضعیف می شود؟

بعضی افراد با عملکرد خود فقط به روابط عمومی صدمه می‌زنند و روابط عمومی را ضعیف به وجود می‌آورند.
مثلا با معرفی یک سخنران حوصله سر بر.
همان‌طور که می‌دانیم PR یعنی روابط عمومی.
در کل روابط عمومی یعنی پوشش خبری که با یک پیام به شما منتقل می‌شود و در نهایت وارد اخبار می‌شود.
اگر شما هم به مدرسه روابط عمومی رفته‌اید؛ می‌دانید آنچه در روابط عمومی معنی دارد، تغییر ذهن افراد در مورد موضوعی است.
اما تعریف مدرن آن، روابط رسانه‌ای است.

روابط عمومی خوب یعنی بدانید خبرنگارها چه می‌خواهند، به چه نیاز دارند و خط قرمز آنها چیست و واقعا کاری را انجام دهید که آنها می‌خواهند.
خیلی ساده است: بفهمید چه می‌خواهند و همان را به آنها بدهید.
مثلا رسانه IDG به شما می‌گویند که به اطلاعات CIO و دیدگاه های جالب مخاطبان ارزش می‌دهند.

هنری نور، عضو سابق San Francisco Chronicle چیزی گفت که در خاطرم مانده :

مشتری تو رسانه توست.
این کمپانی نیست که به تو پول می‌دهد.
رسانه را خوشحال کن تا در روابط عمومی موفق شوی.

برگردیم سر موضوع اهمیت ندادن به خبرنگاران.
من چندین بار دیدم که مدیر روابط عمومی یا کارگردان سعی می‌کنند که یک فیل را از سوراخ سوزن رد کنند.
خبرنگاران داستان می‌خواهند : آنها می خواهند درباره یک مشکل و راه حل آن صحبت کنند.
آنها می خواهند داستانشان دیده شود.
مطمئن شوید که چیزی که به آنها می‌گویید مطابق سلیقه آنها باشد.
اگر آنان می‌خواهند تا ساعت 4 عصر با یکی از سرمایه‌گذاران درباره راه‌اندازی یک مشارکت صحبت کنند؛ یا دقیقا همان را برایشان جور کنید یا ساکت باشید.

مسئله خیلی رایج این است که آدم‌هایی با روابط عمومی ضعیف نسل سوم محصولات بتا «من هم همین‌طور» را از طریق اخبار برای رفع مسئولیت منتشر می‌کنند.
این کار اینباکس خبرنگاران را الکی پر می‌کند و باعث می‌شود شما را نادیده بگیرند.
به علاوه با این کار احتمالا آنها دیگر پیامی از طرف آن شخص را باز نمی‌کنند.

بعضی آدم‌ها را می‌بینم که در حوزه روابط عمومی شکست می‌خورند.
چون هیچ وقت در چیزهایی که بازار از آنها می‌خواهد (که معمولا تبلیغ محصولات است)، نوآوری نمی‌کنند.

مشکلات منجر به بروز روابط عمومی ضعیف

سه مشکل اساسی که باعث بروز روابط عمومی ضعیف می‌شود، چیست؟
چطور می‌توان از آنها اجتناب کرد؟

1. سخنرانان نمی توانند درست داستان بگویند

من 30 سال تجربه کار در حوزه روابط عمومی  دارم.
به همراه کلی جایزه که بیشتر آنها برای نتایج به دست آمده در IBM است.
می‌توانم یک اسب را به سمت آب هدایت کنم، ولی نمی‌توانم آن اسب را مجبور به آب خوردن کنم.
اگر اصرار به داشتن یک سخنران حوصله سر بر دارید که نمی‌تواند داستان‌سرایی کند یا پیام اصلی شما حوصله سر بر است، یک داستان خوب نصیبتان نمی‌شود.
تکرار می‌کنم، یک مصاحبه به معنای یک داستان نیست.

یک سخنران میتواند به آسانی داستان را خراب کند.
من کارم در تهیه مصاحبه عالی است.
اما اگر شما آن را خراب کنید، من نمی توانم شما را نجات دهم.

راه حل : دوره آموزش رسانه ای ببینید یا از سخنران دیگری استفاده کنید.
هنگامی‌که من با یک شرکت بزرگ کار می‌کردم، اغلب سخنران را خودم «دستچین» می‌کردم.
حتی اگر آنها معروف نبودند.
با این حال در بعضی مواقع بهترین انتخاب، همان مشهورترین آدم بود.
من عاشق این اتفاقم. در بخش نرم افزار یک مسئول فروش وجود داشت که می توانست مثل برل آیوز (Burl Ives) داستان بگوید. من عاشق او بودم.

2. انتشار مطبوعات حوصله سر بر و تاثیر آن در روابط عمومی ضعیف

انتشار یک خبرنامه با مطالب خسته کننده های غیر خبری باعث می‌شود که در لیست سیاه برخی از نویسندگان قرار بگیرید.
آنها یک بار بیانیه مطبوعاتی شما را باز می‌کنند و احتمالاً ایمیل بعدی شما را نادیده می‌گیرند.

راه دیگر : اگر لازم است چیزی را منتشر کنید تا توجه همه را به کمپانی خود جلب کنید، به جای اینکه بگویید در حال انتشار نسخه چهارم محصول خود هستید یا «این محصول بتا ماست»؛ یک نسخه مطبوعاتی ویژه را امتحان کنید.
آن را به یک داستان جالب تبدیل کنید : موضوع خود را به چیزی که در جهان اتفاق می‌افتد و ارزش گفتگو دارد، گره بزنید.

داستانتان را روی یکی از اعضای خانواده تان تست کنید.
نوجوانان به شما فیدبک های صادقانه می دهند.
من می توانم یک فناوری را با صحبت  در مورد یک چیز جالب مربوط به آن، جالب کنم.
در نتیجه به نویسنده تیتر و زاویه واقعی می دهم.
آیا واقعاً انتظار داشتید که آنها داستانی بنویسند و بگویند: “در نهایت، شرکت ما تولید محصولات بتا نسل دوم را که هیچ فناوری جدیدی ندارد و هنوز ارسال نشده است ، اعلام می کند؟”

اگر آنها کاملا صادقانه بنویسند، احتمالا عصبانی می شوید.
متاسفانه معمولا این اطلاعات در اخبار پنهان هستند. نویسنده این را در یک مصاحبه متوجه می شود و در نهایت ایده یک داستان به سرش می زند.

3. اعلام مجدد یک موضوع

سال‌ها پیش که به عنوان مشاور فعالیت می‌کردم، از من خواسته شد تا داستانی درباره بعد جدیدی از یک کمپانی بزرگ آسیایی که به تازگی در سیلیکون ولی افتتاح شده بود، بنویسم.
من یک داستان حدودا 30 دقیقه ای نوشتم که همه را خوشحال کرد.
با این حال، بعدا فهمیدم که این دومین باری است که این خبر را اعلام می‌کنند.
آن داستان موفق شد و خبرنگاری که به او گفتم آن را پوشش دهد حرف من را قبول کرد و سریع آن را پوشش داد ولی بعدا که فهمید این خبر قبلا منتشر شده، کمی عصبانی شد و کس دیگری آن داستان را پوشش نداد. حالا میدانم که باید قبل از اینکه داستانی بنویسم،درباره آن در اینترنت جستجو کنم.

اگر ببینم که انتشاراتی قدمی، خبر تکراری را منتشر می کند، نظرم را راجع به آن عوض می کنم.
شاید این یک نظریه جدید باشد، «ببینید این بخش جدید چند ماه بعد قرار است در چه شرایطی باشد».

 راه پیشگیری : قبل از اینكه حرف کسی را درباره خبری گوش دهید، اخبار را از طریق اینترنت چک كنید، اگرکه این برایتان به معنای تغییر استراتژی و تاکتیکی نیست.

پس از خودتان بپرسید، اگر هیچ پوشش خبری نمی گیرید،آیا به خبرنگارها چیزی که می خواهند را می‌دهید؟
و برنامه انتشار مطبوعات و سخنرانتان را چک کنید.
یک داستان جالب تعریف کنید یا درباره یک ترند صحبت کنید.
حتی اگر لازم است از یک فرد ناشناس برای صحبت درباره آن درخواست کنید.

یک تغییر ساده ممکن است برنامه روابط عمومی و شغل شما را نجات دهد.