نقش و تأثیر رسانه های جمعی چگونه است؟

اهمیت وجود رسانه های جمعی

رسانه های جمعی اعم از رسانه های مکتوب، پخش یا گفتاری ابزاری برای برقراری ارتباط هستند.
این رسانه ها امکان دسترسی به جمع وسیعی از مخاطبان را دارند.
رسانه های جمعی شامل تلویزیون، رادیو، تبلیغات، فیلم، اینترنت، روزنامه، مجله و … هستند.

رسانه های جمعی یک نیروی قابل توجه در فرهنگ مدرن، به ویژه در آمریکا به شمار می‌آید.
جامعه شناسان از این فرهنگ به عنوان واسطه‌ای فرهنگی یاد می‌كنند كه در آن رسانه، فرهنگ را ساخته و منعكس می‌كند.
مردم جامعه به طور مداوم با پیام‌های بسیاری از منابع مختلف از جمله تلویزیون، بیلبوردها و مجلات بمباران می‌شوند.
این پیام‌ها نه تنها محصولات، بلکه خُلق، نگرش و احساس داشتن نسبت به موضوعی مهم و غیرمهم را تبلیغ می‌کنند.
رسانه‌های جمعی مفهوم شهرت را تجلی می‌بخشند: مردم نمی‌توانستند بدون قدرت فیلم‌ها، مجلات و رسانه‌های خبری با عبور از هزاران کیلومتر مشهور شوند.
در حقیقت در گذشته فقط رهبران سیاسی و تجاری و همچنین معدود قانون شکنان مشهور بودند.
اما در چند وقت اخیر بازیگران، خوانندگان و سایر نخبگان اجتماعی به افراد مشهور یا «ستاره» تبدیل شده اند.

میزان گستردگی رسانه های جمعی

سطح فعلی اشباع رسانه همیشه وجود نداشته است.
برای مثال در دهه 60 و 70 میلادی، تلویزیون به طور عمده از سه شبکه، پخش عمومی و چند ایستگاه مستقل محلی تشکیل شده بود.
این کانال‌ها برنامه‌ریزی خود را در درجه اول برای خانواده‌های دارای دو والد و طبقه متوسط ​​انجام می‌دادند.
با این حال، برخی از خانوارهای طبقه متوسط ​​حتی تلویزیون نداشتند.
امروزه می‌توان یک تلویزیون در فقیرترین خانه‌ها و چندین تلویزیون در بیشتر خانه‌های طبقه متوسط ​​پیدا کرد.

نه تنها در دسترس بودن رسانه های جمعی افزایش یافته است، بلکه تنوع برنامه‌ها نیز بسیار بالاست.
این رسانه ها برنامه‌هایی را نشان می‌دهند که رضایت افراد جامعه در همه سنین، با هر سطح درآمد، سابقه فرهنگی و نگرش را در برمی‌گیرد.
این در دسترس بودن و قرار گرفتن در معرض حجم گسترده‌ای از افراد جامعه سبب می‌شود تلویزیون کانون اصلی بیشتر بحث‌های رسانه‌های جمعی باشد.
اخیراً، اینترنت در بین کسب و کارها و خانواده به شدت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
اگرچه تلویزیون و اینترنت بر رسانه های جمعی مسلط شده‌اند.
اما فیلم‌ها و مجلات (به ویژه آنهایی که در بخش صندوق غرفه‌های خرید مواد غذایی قرار دارند) نیز مانند سایر اشکال رسانه ها در فرهنگ نقش قدرتمندی را ایفا می‌کنند.

رسانه های جمعی چه نقشی دارند؟

قوه مقننه، مجریان رسانه ها، مسئولان مدارس محلی و جامعه شناسان همه در مورد این سوال بحث برانگیز بحث کرده‌اند.
در حالی‌که نظرات در مورد میزان و نوع تأثیر رسانه های جمعی متفاوت است.
اما همه طرفین اتفاق نظر دارند که رسانه های جمعی بخشی ثابت از فرهنگ مدرن ما هستند.
سه دیدگاه اصلی جامعه شناختی در مورد نقش رسانه وجود دارد:

• نظریه تأثیرات محدود
• نظریه طبقه غالب
• نظریه فرهنگ گرایانه

نظریه تأثیرات محدود در زمینه رسانه های جمعی

نظریه تأثیرات محدود استدلال می‌کند از آنجا که مردم معمولاً آنچه را که باید تماشا کنند یا بخوانند، بر اساس اعتقاد قبلی خود انتخاب می‌کنند؛ بنابراین رسانه ها تأثیر ناچیزی بر آنها دارد.
این نظریه در دهه‌های 40 و 50 میلادی شروع و بررسی شد.
مطالعاتی که توانایی رسانه ها بر تأثیرگذاری در رأی گیری را بررسی کرد، نشان داد افراد کاملاً آگاهانه بیشتر بر تجربه شخصی، دانش قبلی و استدلال خود اعتماد می‌کنند.
با این حال، کارشناسان رسانه به احتمال زیاد کسانی را که کمتر آگاهی دارند تحت تأثیر قرار می‌دهند.
منتقدان به دو مشکل با این دیدگاه اشاره می‌کنند.

1. اول آنها ادعا می‌كنند این نظریه، تأثیرات محدود نقش رسانه های جمعی را در چارچوب‌بندی و محدود كردن بحث و مناظره موضوعات نادیده می‌گیرد.
   اینکه چگونه رسانه ها بحث را چارچوب می‌دهند.
   پرسش‌هایی که اعضای رسانه از آنها می‌کنند، نتیجه بحث و نتیجه گیری احتمالی افراد را تغییر می‌دهد.
2. دوم، این نظریه زمانی به وجود آمد که در دسترس بودن و تسلط رسانه ها بسیار کمتر گسترش یافته بود.

نظریه طبقه غالب در زمینه رسانه های جمعی

نظریه طبقه غالب استدلال می‌کند که رسانه ها نمای نخبه اقلیت را کنترل می‌کنند.
کسانی که صاحبان و کنترل کننده شرکت‌های تولید کننده رسانه هستند، از این نخبگان تشکیل شده ‌ند.
طرفداران این دیدگاه به ویژه به ادغام گسترده شرکت‌های رسانه ای مربوط می‌شوند.
شرکت‌های رسانه‌ای رقابت را محدود می‌کند و رسانه ها به ویژه رسانه ‌های خبری را صاحب تجارت بزرگی می‌دانند.
نگرانی آنها این است که وقتی مالکیت محدود می‌شود، چند نفر توانایی دستکاری آنچه را مردم ببینند یا می‌شنوند، دارند.
برای مثال، مالکان می‌توانند به راحتی از داستان‌هایی که رفتار غیراخلاقی شرکت‌ها را آشکار می‌کند یا شرکت‌ها را مسئول اقدامات خود می‌دانند، اجتناب کرده یا آنها را ساکت کنند.

موضوع حمایت مالی بر این مشکل می‌افزاید.
هزینه‌های دلاری، تبلیغات بیشتر رسانه ها را تأمین مالی می‌کند.
شبکه‌ها برنامه ریزی را برای بیشترین مخاطب ممکن انجام می‌دهند.
زیرا هرچه جذابیت گسترده‌تر باشد، مخاطب بالقوه خرید بیشتر می‌شود و فروش برای تبلیغ کنندگان نیز راحت‌تر می‌شود.
بنابراین، سازمان‌های خبری ممکن است از داستان‌های منفی در مورد شرکت‌های بزرگ که کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ را در روزنامه برگزار می‌کنند، اجتناب کنند.
شبکه‌های تلویزیونی میلیون‌ها دلار هزینه تبلیغات از شرکت‌هایی مانند نایک و سایر تولیدکنندگان منسوجات دریافت می‌کردند.
این شبکه‌ها در ارائه اخبار مربوط به نقض احتمالی حقوق بشر توسط این شرکت‌ها در کشورهای خارجی کند عمل می‌کردند.

ناظران رسانه ای همین مشکل را در سطح محلی تشخیص می‌دهند.
یعنی روزنامه‌های شهری نسبت به اتومبیل‌های جدید نظر ضعیف ارائه نمی‌دهند یا داستان‌هایی را درباره فروش خانه بدون نماینده منتشر نمی‌کنند.
زیرا بیشتر بودجه آنها از طریق تبلیغات خودرو و املاک و مستغلات تأمین می‌شود.
این تأثیر به برنامه ریزی آنها نیز کشیده می‌شود.
در دهه 90 میلاید شبکه‌ای یک نمایش کوتاه مدت با احساسات مذهبی مشخص را لغو کرد.
زیرا گرچه این شبکه در روستاهای آمریکای بسیار محبوب بود.
اما این برنامه در میان ساکنان جوان شهر که تبلیغ کنندگان مورد هدف را قرار می‌دادند، شهرت خوبی نداشت.

نقد نسبت به نظریه طبقه غالب

منتقدان این نظریه با بیان اینکه کنترل محلی رسانه های خبری تا حد زیادی از عهده دفاتر بزرگ شرکت‌های بزرگ خارج است و کیفیت خبرها به روزنامه نگاران خوب بستگی دارد، این استدلال‌ها را خنثی می‌کنند.
آنها ادعا می‌كنند افراد كم قدرت و کسانی که كنترل رسانه ها را در دست ندارند، غالباً پوشش كامل رسانه‌ای و حمایت‌های بعدی را دریافت كرده‌اند.
به عنوان نمونه آنها از دلایل متعدد زیست محیطی، جنبش ضد هسته‌ای، جنبش ضد ویتنام و جنبش طرفدار جنگ خلیج فارس نام می‌برند.

در حالی‌که اکثر مردم استدلال می‌کنند که نخبگان شرکتی رسانه ها را کنترل می‌کنند، اما تغییر در این روش بیان می‌کند که نخبگان سیاسی «لیبرال» رسانه ها را کنترل می‌کنند.
آنها به این واقعیت اشاره می‌کنند که روزنامه نگاران با داشتن تحصیلات بالاتر از مردم عامه، دارای دیدگاه‌های سیاسی لیبرال‌تری هستند، خود را «چپ میانه» می‌دانند و به احتمال زیاد به عنوان دموکرات ثبت نام می‌کنند.
آنها همچنین به نمونه‌هایی از خود رسانه و واقعیت آماری اشاره می‌کنند که رسانه ها اغلب از مفسران محافظه کار یا سیاستمداران به عنوان «محافظه کار» یاد می‌کنند تا از لیبرال‌ها به عنوان «لیبرال».

زبان رسانه ای نیز می‌تواند آشکار باشد.
رسانه از اصطلاحات «فوق العاده» محافظه کارانه استفاده می‌کند، اما به ندرت از اصطلاحات «فوق العاده» لیبرال استفاده می‌شود.
کسانی‌که استدلال می‌کنند نخبه سیاسی رسانه های جمعی را کنترل می‌کند.
اینان هم‌چنین اشاره می‌کنند جنبش‌های مورد توجه رسانه ها (محیط زیست، ضد هسته‌ای و ضد ویتنام) به طور کلی از موضوعات سیاسی لیبرال پشتیبانی می‌کنند.

موضوعات عمدتاً محافظه کارانه سیاسی هنوز مورد توجه رسانه ها قرار نگرفته‌اند یا با مخالفت رسانه ها روبرو شده‌اند.
طرفداران این دیدگاه به ابتکار عمل راهبردی اسلحه در دهه 80 میلادی دولت ریگان اشاره می‌کنند.
رسانه به سرعت برنامه دفاعی را «جنگ ستارگان» توصیف كرد و آن را به یك فانتزی گران قیمت پیوند داد.
عموم مردم نتوانستند از آن حمایت کنند و این برنامه بودجه یا حمایت کنگره را دریافت نکرد.

نظریه فرهنگ گرایانه در زمینه رسانه های جمعی

نظریه فرهنگ گرایانه در دهه‌های 80 و 90 میلادی توسعه یافته است.
این نظریه دو نظریه دیگر را با هم ادغام می‌کند و ادعا می‌کند مردم با رسانه ها تعامل دارند تا معانی خود را از تصاویر و پیام‌هایی که دریافت می‌کنند، ایجاد کنند.
این نظریه مخاطبان را نقش فعال و نه منفعل در ارتباط با رسانه های جمعی می‌داند.
یک رشته تحقیقاتی بر روی مخاطبان و نحوه تعامل آنها با رسانه ها متمرکز است.
رشته دیگر تحقیقاتی روی کسانی است که رسانه به ویژه اخبار را تولید می‌کنند.

نظریه پردازان تأکید می‌کنند مخاطبان از بین طیف وسیعی از گزینه‌ها، آنچه را که باید تماشا کنند انتخاب می‌کنند، میزان تماشای آنها را انتخاب می‌کنند و ممکن است دکمه بی صدا کردن برنامه و یا حتی دیدن یک فیلم به جای شبکه‌های تلویزیونی را انتخاب کنند.
مطالعات رسانه های جمعی که توسط جامعه شناسان انجام شده است، تحقیق متن خواندن و تفسیر موازی توسط زبان شناسان (افرادی که زبان را مطالعه می‌کنند) انجام شده است.

هر دو گروه از محققان دریافتند وقتی افراد به مطالبی اعم از متن نوشتاری یا تصاویر و پیام‌های رسانه ای نزدیك می‌شوند، آن مطالب را براساس دانش و تجربه خود تفسیر می‌كنند.
بنابراین، هنگامی‌که محققان از گروه‌های مختلف می‌خواهند معنای یک آهنگ یا ویدیو خاص را توضیح دهند، گروه‌ها تفسیرهای کاملاً واگرایی را براساس سن، جنس، نژاد، قومیت و زمینه‌های مذهبی ارائه می‌دهند.
بنابراین، نظریه پردازان فرهنگ شناس ادعا می‌كنند گرچه تعداد معدودی از نخبگان در شركت‌های بزرگ ممكن است كنترل قابل توجهی بر آنچه رسانه های اطلاعاتی تولید و توزیع می‌كنند اعمال كنند.
اما دیدگاه شخصی نقش پرقدرت تری در نحوه تفسیر مخاطبان از آن پیام‌ها دارد.